O futuro do e-mail marketing

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Novamente, tive o privilégio de representar a Dinamize no maior evento do mundo dedicado ao Email Marketing: o Email Evolution Conference, que aconteceu de 31 de janeiro a 2 de fevereiro em Miami. Mas, ao contrário do ano passado, no EEC 2011 não se discutiu se o email marketing vai morrer ou não. Já está claro que esta mídia ainda permanecerá muito relevante por anos a fio. Mas, foram apresentadas perspectivas sobre o papel do e-mail marketing e as novidades que estão sendo incorporadas ao email.

Em relação ao papel do email marketing, a tendência é que ele mude de uma comunicação de “um para vários”, para “um para poucos” ou, até, “um para um”. Neste sentido, ações de email marketing cada vez mais segmentadas e automatizadas passarão a ganhar o espaço das ações de envio em massa. A segmentação baseada no comportamento do usuário em relação à navegação no site e no email (behavioral targeting) está subsidiando uma série de mensagens automatizadas. E essa combinação tem trazidos grandes resultados às empresas que a utilizam devido à pertinência e timing das mensagens. Por exemplo, enviar uma mensagem para o potencial cliente que abandonou a compra na página do check out, com um senso de urgência ou benefício adicional, certamente contribui para conversão em vendas.

A integração de plataformas de email marketing com sistemas de CRM e E-commerce também está permitindo automatizar ações de email marketing baseadas em critérios (triggers) que extrapolam em muito o simples ambiente do site e do email. E, aqui, vai uma informação relevante para os clientes e prospects da Dinamize: nossa nova plataforma de email marketing, a ser lançada oficialmente em abril, foi desenvolvida com essa visão de integração e automação, permitindo uma nova dimensão no planejamento das ações de email marketing.

Outra grande contribuição do EEC 2011 diz respeito à combinação de email marketing e redes sociais. Descobriu-se que as redes sociais servem como a via de retorno do email marketing. Ou seja: deve-se estimular que a conversa que se inicia com a mensagem recebida continue nas redes sociais. E isso tem dado muito certo desde que bem planejado e executado, gerando um círculo virtuoso de disseminação de informação que, além de favorecer a marca, também ajuda no crescimento da base de emails.

E, por fim, evolução. Sim, o email está evoluindo. E o email marketing vai pegar carona. Até o momento, as peças de email utilizam recursos de HTML de meados da década de 90. Mas, há uma série de iniciativas da Microsoft, Yahoo, Google e Apple que promete revolucionar o email. Talvez a mais esperada seja o vídeo dentro da mensagem. E, neste aspecto, já se dá como certo que o HTML5 é o padrão vencedor em relação à tecnologias que utilizam Flash. Incentivado pela Apple e Google, o HTML5 já funciona nos programas de email do Iphone, Apple Mail e Entourage.

Mas, a Microsoft lançou o Active View em seu Hotmail. Aliás, de forma muito discreta para um recurso muito interessante: o Active View permite que o e-mail tenha o comportamento de uma página web normal. Desta forma, o usuário pode interagir diretamente no email, sem necessidade de sair do seu ambiente de email (por exemplo: pesquisar vôos de uma companhia aérea dentro do próprio e-mail recebido). Além disso, o Active View também permite que o remetente envie conteúdos dinâmicos. Logo, um email marketing de ofertas de poderá ter seu conteúdo alterado dependendo do dia ou hora em que o destinatário está lendo. Já pensou em um email de ofertas de ponta de estoque que informa a quantidade de peças disponíveis em tempo real?

Yahoo e Gmail/Google estão desenvolvendo recursos semelhantes. Essa é a boa notícia. A má notícia é que quase tudo o que comentei acima só está disponível via webmail, no seu browser. Mas, nenhum país segue tanto à risca a lei da oferta e da demanda quanto os EUA, sede desses grandes players da Internet e do Email mundial. Se houver demanda para os novos recursos, podemos sonhar com o Outlook 2013, Thunderbird, Windows Live Mail e outros programas de email sendo compatíveis com todas essas novidades que farão o email evoluir e revolucionar a comunicação mais uma vez.
Rodrigo de Almeida é Diretor Comercial da Dinamize, ministra do curso Dinamize de Email Marketing oferecido em parceria com o IEDB (www.iedb.com.br) e é membro do conselho superior do Código de Autorregulamentação para a Prática de Email Marketing.

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