Imagine a seguinte cena: o sujeito recebe uma mala-direta pelo correio. Abre e gosta do conteúdo. E gosta tanto que faz dezenas de cópias e sai distribuindo para os amigos.
Essa cena insólita, difícil de conceber no mundo físico, acontece diariamente no mundo virtual. É o Multiplicador de E-Mail Marketing, que vou chamar de MEM. Já deixei assim mesmo, com as iniciais maiúsculas, pois, para mim, é o nome de uma nova espécie de público. E a melhor que pode existir para quem faz e-mail marketing.
Praticamente toda empresa tem uma parcela de seu público que é, ou tem potencial para ser, MEM. São verdadeiros promotores da sua empresa. Ou concorrentes. Pois, quando um indivíduo apresenta taxas de abertura do e-mail absurdamente altas em relação à média dos demais é isso o que aconteceu: ou ele é seu concorrente – e distribuiu seu e-mail para analisar sua estratégia – ou amou o que viu e encaminhou aos seus amigos. E, neste caso, a abertura de cada e-mail encaminhado é contabilizada para o Multiplicador pois, na verdade, é o e-mail dele que está sendo monitorado pelos sistemas de envio e gerenciamento de e-mail marketing.
Os Multiplicadores legítimos brotam no campo fértil de uma boa ação de e-mail marketing. Uma mensagem inteligente, uma grande sacada, um preço atraente. Enfim, algo que valha a pena ser multiplicado. Se você faz isso, então qualquer ferramenta de e-mail marketing decente permite, em uma simples olhada, identificá-los. As empresas vêm agregando inteligência aos dados obtidos das ações de e-mail marketing. Através de Data Base Marketing e Business Intelligence traçam diversos perfis, fazem diversos cruzamentos. Conseguem, com isso, fazer sua comunicação ser cada vez mais pertinente e eficaz. Porém, inteligência, sem criatividade, não faz, necessariamente, os Multiplicadores brotarem. E, quando brotam, são geralmente desprezados ou subestimados. Ficam enquadrados em perfis com os quais, de fato, têm aderência. E permanecem na mesma categoria dos demais indivíduos desses perfis.
Como mencionei anteriormente, quando uma mensagem é enviada por uma boa ferramenta de e-mail marketing, e ela é encaminhada para várias pessoas, todas as aberturas desse e-mail contam para o destinatário original. Inclusive, se a mensagem for re-encaminhada. Logo, um novo MEM pode, também, estar oculto entre as pessoas com as quais o destinatário original da sua mensagem se relaciona. Neste caso, é importante convidar quem recebeu a mensagem encaminhada a cadastrar seu endereço de e-mail no site da empresa. Creio que isso pode ser feito em um texto padrão no rodapé ou em algum outro campo da mensagem.
Ao falar sobre o MEM percebo um grande potencial de geração de resultado, mas não vejo muito respaldo na vida real. E não sei exatamente o que pode ser feito com ele. Mas sei que algo deve ser feito. Você, gestor de marketing ou comunicação, tem à sua disposição uma legião de pessoas dispostas a difundir sua mensagem por livre e espontânea vontade. O que você faz com elas? O que você faz para elas?
Essa é a resposta a ser formulada. Esse é o desafio. Mas há de se ter cuidado. O MEM é, ele mesmo, uma mídia social na Internet. E a propaganda quando flerta com redes sociais é como uma prostituta piscando para um religioso. O Marcelo Tas fez do seu twitter um veículo de propaganda para uma grande operadora de telefonia e os puristas das mídias sociais torceram o nariz. O fato é que alguns religiosos levantam o hábito não apenas para usar o vaso sanitário. E essa polêmica serviu para, habilmente, potencializar o buzz em torno do fato e, claro, deixar a marca – dele e do anunciante – ainda mais em evidência.
Fiz a pergunta e tenho uma sugestão: eu começaria reconhecendo o meu MEM. Daria a ele um status, não de multiplicador da minha marca, mas de cliente vip. Um cliente que minha empresa quer consultar antes de realizar alguma ação e/ou logo após fazê-la. Um cliente cuja opinião é mais relevante que a opinião dos outros. Um cliente a quem vou dar informações previamente, destacando-o dos demais. Esse reconhecimento e valorização podem estreitar ainda mais seu relacionamento com o Multiplicador e, assim, não apenas mantê-lo cada vez mais ativo, como perpetuar sua espécie. Há MEM.
Por Rodrigo de Almeida
