Quem trabalha com email marketing sabe que conquistar a atenção de um contato é apenas parte do desafio. Também é necessário continuar entregando motivos para que essa pessoa queira permanecer na sua lista.
Por isso, quando a taxa de descadastro começa a crescer, vale investigar o que está acontecendo.
Um descadastro isolado não é necessariamente ruim. Preferências mudam, necessidades deixam de existir e algumas pessoas simplesmente não querem mais receber determinada comunicação.
O problema aparece quando muitos contatos começam a sair da base após determinados envios ou campanhas. Nesse caso, o descadastro pode revelar problemas de frequência, relevância, segmentação ou expectativa.
Além disso, facilitar a saída é melhor do que manter na base alguém que não quer receber suas mensagens. Um contato desinteressado pode ignorar os emails ou, pior, marcá-los como spam.
Neste conteúdo, você vai conhecer 5 motivos comuns para o descadastro de uma lista de emails e o que fazer para reduzir cancelamentos que poderiam ser evitados.
1. Os emails não foram solicitados pelos contatos
Imagine abrir sua caixa de entrada e encontrar diversas mensagens de uma empresa para a qual você nunca forneceu seu endereço de email.
A reação provavelmente não será positiva.
Quando uma pessoa não reconhece por que está recebendo determinada comunicação, as chances de descadastro ou denúncia como spam aumentam.
Esse é um dos principais problemas de práticas como a compra de listas de emails. Uma base grande não significa uma base interessada.
Enviar campanhas para milhares de endereços sem considerar a origem desses contatos também pode comprometer a reputação do remetente e a entregabilidade das próximas mensagens.
Como evitar esse problema?
Construa sua base a partir de contatos que tenham uma relação legítima com a empresa e saibam que tipo de comunicação receberão.
Formulários, landing pages, pop-ups, conteúdos ricos, eventos e cadastros realizados durante uma compra são alguns caminhos para aumentar sua lista de maneira mais qualificada.
Também deixe claro, no momento da inscrição, o que a pessoa receberá.
Ela está assinando uma newsletter? Receberá ofertas? Novidades sobre produtos? Conteúdos educativos?
Quanto mais clara for essa expectativa, menor a chance de o primeiro email parecer inesperado.
E nunca dificulte o descadastro. Um link de saída claro é melhor para sua estratégia do que transformar um contato desinteressado em uma denúncia de spam.
2. A frequência de envio é maior do que o contato esperava
“Esses emails estão lotando minha caixa.”
Essa percepção costuma surgir quando a quantidade de mensagens supera o valor que o destinatário enxerga nelas.
Não existe uma frequência universal que funcione para todas as empresas.
Um e-commerce pode ter períodos promocionais que justificam mais mensagens. Uma empresa B2B pode trabalhar com uma newsletter semanal. Uma automação de carrinho abandonado possui uma dinâmica diferente de uma campanha institucional.
Por isso, estabelecer que toda empresa deve enviar determinada quantidade de emails por dia ou por semana é pouco útil.
O mais importante é observar contexto, expectativa e comportamento.
Como encontrar uma frequência melhor?
Comece pelo que foi prometido no cadastro e acompanhe os indicadores de cada campanha.
Se um aumento na frequência vier acompanhado de crescimento no descadastro, redução de cliques ou queda contínua de engajamento, existe um sinal de alerta.
A segmentação também ajuda.
Contatos altamente engajados podem responder bem a uma frequência diferente daquela aplicada a pessoas que estão há meses sem interagir.
Nesse segundo caso, insistir com novos envios pode apenas aumentar o desgaste. Vale avaliar estratégias específicas de reengajamento da base inativa.
O objetivo não é simplesmente enviar menos. É enviar na frequência adequada para cada contexto.
3. Todos os emails são promocionais
“Toda vez que essa empresa aparece, quer me vender alguma coisa.”
Promoções fazem parte do email marketing e podem gerar excelentes resultados. O problema surge quando praticamente toda mensagem enviada tem o mesmo objetivo: vender imediatamente.
Naturalmente, existem listas criadas especificamente para ofertas. Nesse caso, o destinatário já entra esperando esse tipo de comunicação.
Fora desses contextos, variar a abordagem ajuda a manter o relacionamento.
Uma pessoa que compra produtos esportivos, por exemplo, pode se interessar por lançamentos e descontos, mas também por conteúdos sobre uso dos produtos, novidades da categoria, recomendações personalizadas ou informações relacionadas às suas últimas compras.
No B2B, a lógica é semelhante. Cases, pesquisas, análises, materiais educativos e convites para eventos podem complementar campanhas comerciais.
Qual deve ser a proporção entre conteúdo e ofertas?
Não existe uma regra como “cinco conteúdos para cada promoção” que possa ser aplicada a qualquer empresa.
A proporção depende do segmento, objetivo da lista, estágio da jornada, comportamento do contato e proposta apresentada no momento do cadastro.
A melhor estratégia é construir diferentes tipos de comunicação e analisar como cada segmento responde.
Dessa forma, o email deixa de ser apenas um canal de ofertas e passa a fazer parte de uma estratégia de relacionamento.
4. O conteúdo deixou de ser relevante
“O que eu ganho recebendo esse email?”
Uma pessoa pode ter autorizado seus envios e, ainda assim, perder o interesse com o tempo.
Imagine alguém que se cadastrou para acompanhar conteúdos sobre marketing para e-commerce, mas começa a receber materiais que pouco têm a ver com sua operação.
O problema não está necessariamente na qualidade do conteúdo. Está na falta de correspondência entre a mensagem e o interesse daquela pessoa.
Quando isso acontece repetidamente, seus emails podem passar a ser ignorados. Esse comportamento está relacionado ao chamado graymail: mensagens legítimas que chegam ao destinatário, mas deixam de gerar interesse e interação.
Como tornar os emails mais relevantes?
Use os dados disponíveis para entender melhor cada contato.
Você pode criar segmentações considerando informações cadastrais e comportamentais, como:
- produtos ou categorias visualizadas;
- páginas acessadas;
- compras realizadas;
- localização;
- formulários preenchidos;
- cliques em campanhas;
- nível de engajamento;
- tempo desde a última compra;
- frequência de compras.
Para operações de e-commerce, dados de recência, frequência e valor das compras também podem ajudar a identificar diferentes momentos do relacionamento. É justamente essa a proposta da Matriz RFM.
Um cliente recorrente não precisa receber a mesma comunicação de alguém que nunca comprou. Da mesma forma, uma pessoa que não interage há meses não deveria necessariamente continuar participando das mesmas campanhas destinadas aos contatos mais ativos.
Quanto melhor a segmentação, maior a chance de cada email fazer sentido para quem o recebe.
5. As preferências do contato não são respeitadas
“Eu me cadastrei para receber uma coisa e agora estou recebendo outra.”
Esse é um problema particularmente frustrante porque quebra uma expectativa definida pelo próprio contato.
Alguns cadastros permitem escolher assuntos de interesse, categorias de produtos ou tipos de comunicação, como:
- promoções;
- conteúdos;
- eventos;
- lançamentos;
- novidades da empresa.
Se a pessoa selecionou apenas alguns desses assuntos e depois passa a receber todos eles, a segmentação perde sua função.
O mesmo vale para empresas que possuem diferentes unidades de negócio, marcas ou produtos. Ter o email de um contato não significa automaticamente que todas as comunicações serão interessantes para ele.
Dê mais controle sobre o que será recebido
Sempre que fizer sentido para a operação, permita que o próprio contato indique suas preferências.
Além das informações fornecidas diretamente, utilize dados comportamentais para atualizar suas segmentações ao longo do relacionamento.
Os interesses de uma pessoa mudam.
Alguém pode deixar de acompanhar determinada categoria, comprar outro tipo de produto ou simplesmente reduzir sua interação com a marca.
Nesses casos, recursos como o descanso de base ajudam a reduzir a pressão de envio sobre contatos que deixaram de interagir.
Mas existe uma diferença importante: descanso de base e campanhas de reengajamento são estratégias para contatos que continuam inscritos.
Se uma pessoa efetivamente pediu descadastro, sua decisão deve ser respeitada.
O que fazer quando a taxa de descadastro aumenta?
O primeiro passo é evitar analisar esse indicador isoladamente.
Compare campanhas, períodos, públicos e tipos de conteúdo para descobrir onde ocorreu a mudança.
Algumas perguntas ajudam nessa investigação:
- houve aumento recente na frequência?
- determinado tipo de campanha gera mais descadastros?
- algum segmento apresenta taxa muito acima dos demais?
- os contatos mais antigos estão deixando de interagir?
- a comunicação entregue corresponde ao que foi prometido no cadastro?
- pessoas inativas continuam participando de praticamente todos os envios?
Também acompanhe abertura, cliques, denúncias de spam e conversões.
Esses indicadores ajudam a diferenciar um problema pontual de uma perda mais ampla de engajamento.
Com uma plataforma de automação, esse acompanhamento pode ser utilizado para criar regras e segmentações automaticamente.
Na Dinamize, por exemplo, dados cadastrais e comportamentais podem ser combinados para separar contatos engajados, identificar públicos com menor interação e criar campanhas mais adequadas a cada momento do relacionamento.
Descadastro também é um sinal sobre a sua estratégia
Ter uma taxa de descadastro absolutamente igual a zero não deve ser o objetivo.
Pessoas mudam de interesse, encerram ciclos de compra e deixam de precisar de determinados produtos ou conteúdos.
O que merece atenção são os descadastros que poderiam ter sido evitados.
Bases construídas corretamente, frequência adequada, conteúdo relevante e segmentação ajudam a manter mais contatos interessados na comunicação da marca.
No fim, uma lista saudável não é necessariamente aquela que possui mais endereços.
É aquela formada por pessoas que ainda têm motivos para abrir, clicar e interagir com seus emails.
Fontes:
Email Scrubbing: Why and How to Clean Your Email List (Step by Step)
6 Reasons Why People Unsubscribe From Your Emails
