Benchmarking: o que é e como fazer uma análise competitiva?

Em todas as áreas, as inovações surgem a partir de coisas já existentes, seja nas artes, na escrita, na ciência, nos esportes, ou então na tecnologia. O ser humano cria tudo com base em referências e progressos de tempos passados, por isso, nada é completamente original, o que torna as comparações algo natural.

No mundo dos negócios, é a mesma coisa. A comparação serve como um modelo de avaliação de desempenho e como referência. É aí que entra o benchmarking, uma técnica que as empresas usam para entender como elas estão se saindo com relação a outros competidores.

Nesse post, falaremos um pouco sobre o que é o benchmarking e porque ele é essencial no empreendedorismo e no marketing.

Você vai ler sobre:

O que é benchmarking;
Os principais tipos de benchmarking;
Como usar o benchmarking no marketing digital;
O guia do benchmarking: passo a passo.

Vamos lá?

O que é benchmarking?

Em português, benchmarking significa ponto de referência. Basicamente, é uma análise competitiva entre empresas do mesmo ramo, feita para entender como seus serviços e produtos estão se desempenhando no mercado, feita a partir da comparação de KPIs e outros dados coletados.

Durante essa etapa de pesquisa, são feitas avaliações e análises das estratégias e performances dos concorrentes. Dessa maneira, você cria uma grande inteligência de mercado e a usa a seu favor. Por exemplo, se você quer aumentar seu marketshare, faça uma pesquisa da concorrência para entender como se destacar.

O objetivo do benchmarking não é estimular a concorrência agressiva e descarada, mas transparente e honesta. Afinal, é imprescindível que os dados sejam obtidos de forma legal e colaborativa.

Os principais tipos de benchmarking

Existem diversos tipos de benchmarking e cada um beneficia as empresas de formas diferentes. Veja portanto todos eles a seguir.

Interno

No benchmarking interno, uma comparação entre os setores de uma empresa é feita. É possível, por exemplo, comparar o setor de marketing com o de vendas para entender níveis de produtividade e outros aspectos.

Competitivo

No benchmarking competitivo, os concorrentes diretos são usados como parâmetro. O objetivo é medir como um negócio ou um produto está se desempenhando no mercado em relação ao competidor. Assim, o ideal é utilizar dados e métricas divulgados abertamente.

Esse tipo de pesquisa costuma revelar bons insights sobre a sua posição na indústria e sobre o que você precisa fazer para superar os concorrentes do mercado.

Genérico

No caso da versão genérica, são feitas comparações e análises de concorrentes que são similares em algum quesito, mas não necessariamente disputam os mesmos clientes ou produzem o mesmo produto.

Funcional

No funcional, o benchmarking é feito comparando etapas e processos que podem ser aplicados em qualquer empreendimento, mesmo não sendo semelhantes e não disputando o mesmo mercado.

De cooperação

O benchmarking de cooperação acontece quando duas empresas decidem fazer uma parceria. Se as duas marcas possuem setores fortes que se complementam, por exemplo, elas podem trocar dados e fazer um levantamento de cases e estratégias que beneficie ambas.

Como usar o benchmarking no marketing digital?

Dentro do marketing digital, o benchmarking é utilizado o tempo todo para medir a performance entre empresas oponentes. É essencial fazê-lo antes de desenvolver um plano de marketing, por exemplo. Ele oferece insights sobre as estratégias de redes sociais, search engine marketing, email, dentre outras.

Um bom benchmarking digital deve responder:

Como seus concorrentes estão posicionados na Internet e em quais canais estão presentes?
Em quais estratégias eles mais investem e mais recebem retorno?
Como se relacionam com seus consumidores?
Qual o tom e linguagem usados em sua comunicação?
Como o design impacta a experiência dos usuários?
Quais ações de marketing digital da sua empresa se sobressaem às deles?

O guia do benchmarking: passo a passo

Começar o seu processo de pesquisa, é simples. Para isso, basta seguir alguns passos que nós vamos mostrar abaixo.

1. Escolha os concorrentes que serão analisados

Determine quais empresas você quer analisar e que tipo de benchmarking deseja fazer: de cooperação, genérico, interno, competitivo ou funcional.

Escolha no mínimo 3 empresas, pois pode ser que no meio do caminho você descubra que não há muitos dados disponíveis.

2. Determine seus KPIs

Uma boa dica é criar uma tabela comparativa para analisar as empresas. Além disso, você também deve saber quais métricas são relevantes para o seu benchmarking, tanto quantitativas quanto qualitativas.

No marketing digital, há uma infinidade de KPIs que medem performance, desempenho e qualidade. Veja então alguns exemplos:

Alcance;
Taxa de engajamento nas redes sociais;
Qualidade do conteúdo;
Autoridade do site;
Páginas indexadas nos primeiros resultados dos buscadores;
Metatags utilizadas;
Velocidade de carregamento;
Identidade visual e branding;
Resultados das campanhas pagas.

3. Colete os dados

É claro que há diversas ferramentas que podem te ajudar nesse trabalho árduo de monitoramento e de benchmarking. O Google Analytics é uma delas, porém ele é mais útil para medir os seus próprios resultados. Ferramentas como a SimilarWeb; entretanto, oferecem dados e métricas sobre o desempenho de sites concorrentes.

O ideal é contratar um serviço PRO, pois ele garante uma análise mais profunda e completa dos rivais. No entanto, também há a versão gratuita.

Alguns dos indicadores que a SimilarWeb revela:

Informações de tráfego, como total de visitas, duração média da visita, páginas navegadas por visitante e taxa de rejeição;
Rankeamento global por país ou por outra categoria;
Tráfego de referência (de onde vem o tráfego);
Palavras-chave que mais geraram cliques e resultados;
Principais redes sociais responsáveis pelo tráfego;
Tipos de mídia paga usada;
Conteúdos mais acessados, dentre outros.

4. Compare e analise as informações

Finalmente chegou a hora de comparar os dados e analisar tudo junto. Observe quais relações você consegue fazer com o seu negócio e como pode melhorar seus resultados a partir disso.

Você deve portanto identificar pontos altos e baixos nas suas estratégias, vantagens dos concorrentes e desvantagens que eles têm que pode explorar. Dessa maneira, você aproveitará oportunidades que antes não enxergava.

Por fim, o benchmarking é uma técnica que deveria ser aplicada por todas as empresas, afinal, é super importante estar à par do que a concorrência anda fazendo. E é claro, nunca para roubar ideias ou fazer práticas antiéticas, mas para se inspirar e se preparar para os desafios que o seu negócio terá que enfrentar.

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