Customer Success – O que é e qual sua função em uma empresa?

Por e Automação de Marketing, Capa, CRM e Vendas, Marketing Digital

customer successDizem que o setor de Customer Success de uma empresa é o que realmente consegue torná-la um diferencial. Mas você já se perguntou por quê?

Alguns estudos mostram que fidelizar clientes custa 7x menos do que conquistar novos clientes. Mesmo assim, a maior parte das empresas prefere investir mais em aquisição do que retenção de consumidores.

Você sabe o que ajuda a fidelizar e reter clientes? O profissional de Customer Success ou Sucesso do Cliente. Esse setor surgiu principalmente nas empresas de software SaaS e outras organizações que mantém uma relação mais próxima de seus clientes no pós-venda. Em resumo, o objetivo delas é preservar clientes por mais tempo em sua base e reter mais receita.

Se você está se perguntando como fazer a mesma coisa na sua empresa, fique tranquilo: estamos aqui para isso. Neste artigo, vamos falar sobre a função do Customer Success nas empresas e porque você precisa de um urgente.


O que significa Customer Successsignificado Customer Success

A definição mais simplificada de Customer Success é de que o sucesso de uma empresa ocorre somente quando seus clientes alcançam o resultado desejado com o auxílio de seu produto ou serviço.

Muitas empresas recorrem a estruturação de uma equipe de Customer Success por entender que o momento da contratação é apenas um passo de um longa jornada entre o cliente e a empresa. Portanto, quanto maior for a satisfação dele com seu serviço e experiência, maior será o tempo em que ele permanecerá como cliente, gerando receita para a empresa.

Contudo, o que muitos ainda têm resistência em considerar, é que Customer Success não é apenas um setor dentro de uma organização. Ele consiste no envolvimento de toda a empresa em garantir a satisfação e resultados do cliente.

Abaixo, exemplificamos um fluxo de novo cliente e quais as áreas podem ser envolvidas nele, desde novos leads até a renovações de contrato. Portanto, é possível notar que é essencial o engajamento e que as mais diferentes áreas da empresa entenda o que é sucesso do cliente.

Estrutura customer success


Qual a função do analista de Customer Success?função analista Customer Success

De acordo com Lincoln Murphy, o idealizador do modelo de Customer Success, esse é o verdadeiro significado do conceito: “Customer Success é quando os seus consumidores alcançam o resultado desejado através de interações com sua empresa”.

Isso significa que a função do profissional de Customer Success é entregar resultado aos seus clientes. Por mais que o seu produto seja o melhor do mercado, com qualidade superior e usabilidade máxima, isso não importa se o seu cliente estiver com algum tipo de dificuldade e, consequentemente, insatisfeito.

Portanto, o profissional de Customer Success deve auxiliar o cliente em suas dúvidas e seus problemas com o produto, procurando orientá-lo sempre que necessário.


Os benefícios de um profissional Customer Success em uma organizaçãobenefícios Customer Success

Confira a seguir os benefícios e as vantagens que o setor de Customer Success traz às organizações.

Suporte ao Cliente

Só para deixar claro: Customer Success não é a mesma coisa que suporte ao cliente. Ou seja, ele é muito mais completo e funciona de forma muito mais proativa do que um simples suporte, fazendo follow ups frequentes para garantir o uso correto da solução, analisando os resultados periodicamente e coletando feedback sempre.

No entanto, é errado dizer que o Customer Success não propicia suporte ao cliente, já que quando o cliente precisa de alguma coisa, ele aciona o analista de CS. A diferença está no fato de que o consumidor não será colocado numa fila de espera e não será atendido só quando for possível.


Retenção de clientes

Com o Customer Success, os seus clientes chegarão aos resultados desejados através das interações com a sua empresa, e não da sua solução. Portanto, o seu foco deve ser realizar essas interações da melhor maneira. Se seus clientes tiverem uma experiência boa no pós-venda, é muito provável que eles retornem para comprar novamente.

Segundo pesquisas, o atendimento e Customer Success são muito valiosos, já que:

  • 71% dos consumidores já acabaram o seu relacionamento com alguma empresa devido a um atendimento ruim;
  • O custo de um atendimento ruim é de 83 bilhões de dólares nos Estados Unidos;
  • O custo global de um cliente perdido é, em média, 243 dólares.

Leia também:
O papel do email marketing na retenção e aquisição de clientes


Informações sobre o cliente

Um grande benefício ao adotar o Customer Success é a possibilidade de conhecer o cliente melhor do que ele mesmo. Isso acontece por conta dos dados e indicadores disponíveis durante o processo de CS, no qual você pode identificar todas as movimentações que o cliente faz.

Assim, fica muito fácil identificar potenciais problemas pelos quais o cliente está passando, e resolvê-los de forma proativa. Quando essas atividades apresentam dados positivos, significa que o cliente está crescendo e que pode ser vantajoso apresentar para ele novos produtos e funcionalidades.

Então, surge a possibilidade de fazer um upsell e cross sell.


Embaixadores da Marca

Não é fácil conquistar e criar embaixadores de marca. Mas principalmente, uma empresa precisa estar muito preparada para satisfazer seus clientes, tendo setores de marketing, vendas, atendimento e Customer Success integrados. Contudo, não precisamos nem dizer que, na falta de um desses setores, será bem difícil você conquistar embaixadores.

Embaixadores são clientes que se tornaram fãs da sua marca. Eles estão tão felizes e satisfeitos com os resultados que o serviço os propiciou que eles ajudam a divulgar a sua empresa sem nenhum custo. Além disso, o fato deles serem fãs da sua marca os torna confiáveis para outras pessoas, pois eles são experts quando o assunto é a sua empresa.

Com defensores e embaixadores da marca, você pode:

  • Ganhar indicações de novos clientes;
  • Ganhar depoimentos;
  • Montar um case de sucesso com seus embaixadores;
  • Ganhar divulgação de graça nas redes sociais.

Diferença entre Customer Success e Suportediferenca suporte Customer Success

Achar que sucesso do cliente é uma nova forma de chamar o atendimento ao cliente é um dos erros mais comuns. CS, na verdade, vai além de apenas atender as demandas e dúvidas dos clientes. Portanto, Customer Success não é uma nova forma de chamar a equipe de Suporte técnico ou Atendimento.

Então qual a real diferença entre a área de Suporte e o time de CS?
Atendimento ao cliente é o setor da empresa que permanece de prontidão para solucionar qualquer problema apresentado pelo cliente de maneira reativa, que são geralmente mais técnicos e pontuais.

Já o time de Customer Success realiza um conjunto de esforços com foco em fazer com que seus clientes obtenham sucesso através do consumo do seu produto ou serviço.
Portanto, a diferença de um profissional Customer Service para um profissional de Customer Success é que este último atua como um consultor, e especificamente, durante o pós-venda. De tal forma, objetivo dele é garantir a satisfação do cliente através de soluções que atendam suas necessidades.


Modelos de engajamento

Agora que você já sabe o que é e o que não é Customer Success e também compreende todos os benefícios que ele pode trazer para sua organização, é necessário entender qual o modelo de engajamento pode ser adequar melhor ao seu negócio.

Os modelos de engajamento, ou modelo de atendimento dentro do Customer Success, foram criados principalmente para que fique claro como sua organização aborda se relaciona com o cliente durante a sua jornada de pós-venda.

Vamos aos principais modelos conhecidos:

Tech-touch

Esse modelo é basicamente efetuado a partir de ferramentas de automação de marketing. Muitas plataformas, como o próprio Netflix, Dropbox, entre outras utilizam-se desse modelo.

Low touch

No modelo Low Touch, além do que é aplicado no Tech-touch, também há interação humana. Porém, essa é realizada em massa, como por exemplo um webinar, um treinamento ao vivo para diversos usuários, entre outros.

Mid touch

Nesse modelo, o contato humano é a principal forma de contato. Contudo, o analista de Customer Success administra uma grande quantidade de clientes, tendo um processo de interação com eles mais limitado.

High touch

Igualmente ao modelo Mid touch, o High touch é feito através de contato humano, porém o profissional de CS administra um número bem menor de contas, tornando o contato, reuniões e acompanhamentos bem mais frequentes. O relacionamento pode ser mantido por canais online ou presencialmente.


As métricas do time de Sucesso do Clientemetricas customer success

As métricas servem como aliadas na estratégia de Customer Success de sua empresa. Com elas, o seu time toma decisões com base em dados e torna o processo cada vez mais eficaz. Além de claro, você consegue mensurar os resultados e eficácia da área de Sucesso do Cliente.

São diversos os indicadores que podem ser avaliados dentro do processo de Customer Success. Entretanto, listamos aqui algumas das principais métricas:

Churn Rate (taxa de Churn)

Um dos indicadores usado pela equipe de Customer Success é o chamado taxa de churn ou churn rate. Isso porque ele é uma métrica que calcula o número de clientes que cancelaram o pedido durante um determinado período pelo número de clientes que fecharam um pedido.

Para fazer esse cálculo, basta saber o acréscimo no MRR – a Receita Recorrente Mensal – para cada cliente que entrou no mês e a diminuição no MRR para cada cliente que saiu.

Em suma, você pode calcular a taxa de churn da seguinte maneira:

Se a taxa de churn for alta, então o Customer Success não está cumprindo a sua meta principal, que é a retenção de clientes. Porém, é preciso notar que o número de upsells e cross sells feitos pela equipe de CS interfere na taxa de churn. A cada cliente que realizou um upsell ou cross sell, é calculado um ponto negativo na taxa de churn.


Customer Lifetime Value (LTV)

O Customer Lifetime Value de um cliente é o equivalente ao valor que ele traz de receita para empresa durante todo o período em que está como cliente ativo.

Existem diferentes formas de calcular o LTV, porém, no exemplo abaixo, usamos a fórmula simples de multiplicar a receita anual média pela vida útil média de um cliente.

 

Média anual de receita por clienteR$ 20.000,00Por ano
Média em tempo que eles permanecem clientes3Anos
LTVR$ 60.000,00

Custo de Aquisição por Cliente (CAC)

CAC é um indicador que aponta o quanto uma empresa investiu em marketing e vendas para transformar um lead em um comprador de verdade. Assim, calculando esse custo, você toma conhecimento dos investimentos feitos para gerar receita com os produtos e serviços da sua marca.

O custo de aquisição por cliente é calculado a cada mês e leva em conta os valores investidos e novos clientes adquiridos durante esse período.

Para realizar o cálculo do CAC, basta ter o valor total dos custos envolvidos para gerar novos clientes entre vendas e marketing e o número total de clientes do mês.
Segue um exemplo de cálculo:

 

Total de gastos de venda e marketingR$ 30.000,00
Número de novos clientes50
CACR$ 600,00

Net Promoter Score (NPS)

O NPS teve sua origem em 2003, quando Fred Heichheld, autor e pesquisador, publicou um artigo na Harvard Business Review, intitulado “The One Number You Need to Grow”, ou “Um número que você precisa para crescer”. A métrica foi criada com o objetivo de medir a satisfação dos clientes.

Para obter essa métrica, faça o seguinte questionamento: “Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar nossos serviços a um colega ou amigo?”. A resposta dos clientes ajuda você a entender quais deles têm potencial para atuar como Promotores, levando sua marca para outras pessoas e gerando, assim, mais vendas, os Passivos ou Neutros e, por último, quais podem ser considerados como Detratores.

As classificações listadas anteriormente são definidas com base na resposta dos clientes:

  • Promotores: respondem de 9 a 10. Pela resposta positiva, entende-se que essas pessoas podem levar(ou já levam) a sua marca para terceiros;
  • Passivos ou Neutros: respondem de 7 a 8. A partir daqui, vale ligar o alerta. Esses são clientes que não consideram a sua marca tão essencial como poderia ser e, por isso podem normalmente migrar para uma concorrente.
  • Detratores: responderam de 0 a 6. Aqui estão os casos que merecem mais atenção da sua marca. Ter um número significativos de Detratores indica que você precisa rever alguns pontos da sua comunicação, pois essas pessoas indicam que não viram o valor necessário em seu serviço.

Além de obter a avaliação dos consumidores, você pode tentar entender melhor os motivos pelos quais avaliaram a sua empresa de forma positiva ou negativa.

Como calcular o NPS

O cálculo do NPS é feito considerando apenas dois dos tipos de clientes, os Promotores e Detratores. Importante destacar que as notas podem variar de -100 a 100. Funciona assim:

% de Promotores – % de Detratores = valor do NPS

Conhecer o NPS da sua marca é vital para manter a sua estratégia atualizada de acordo com o retorno dado por parte dos consumidores. Use o valor encontrado para tentar identificar melhorias na sua comunicação e garantir que o que está funcionando continue sendo feito.


Customer Health Score

Por último, mas não menos importante: Customer Health Score é a métrica que indica a saúde do cliente, no que diz respeito ao envolvimento com a sua marca. Esse indicador permite identificar eventuais situações de risco para sua empresa, bem como ajuda a localizar as oportunidades de venda.

O Customer Health Score garante a tomada de decisões de forma preventiva, ou seja antecipando um eventual problema ou então definido ações com foco na venda. A partir do momento que você consegue fazer esse tipo de análise, é possível garantir a redução de taxas como a de churn rate, mantendo os clientes fidelizados.

A análise de Customer Health Score é feita a partir de fatores como: nível de satisfação do clientes; chance de comprar novamente algum item da empresa; satisfação do cliente depois de efetuar a compra. Ou seja, se você quer qualificar os processos de retenção e fidelização de clientes, essa é uma métrica que deve ser considerada.

Para começar a definir o Customer Health Score, você deve:

  1. Listar as principais formas utilizadas pela empresa para reter clientes e, com isso, estabelecer as cinco mais efetivas. A partir dessa verificação prévia, divida essas ações entre as que geram maior satisfação dos clientes e quais são menos efetivas.
  2. Analise quais dessas ações impactam de forma mais direta os seus clientes, ou seja, definir quais delas têm um peso maior para manter o público fidelizado.
  3. A partir dos canais analisados e, principalmente, considerando os feedbacks apresentados, classifique a saúde dos clientes em um número de 0 a 100, sendo que 100 representam os clientes mais satisfeitos. Uma forma de organizar visualmente essas informações é estabelecer um escala de cores, em que o vermelho é utilizado para os que estão próximos de zero e o verde para quem está próximo de 100.

As principais ferramentas da equipe de Customer Successferramentas Customer Success

Como, principalmente no Brasil, a cultura do Customer Success é pouco promovida, as plataformas com foco nessa área não são exatamente populares (ainda). Além disso, como visto acima, o que é considerado sucesso para o cliente de uma empresa, pode não ser para outra. Sendo assim, é difícil encontrar uma única plataforma que atenda as necessidades de todos os times de CS.

Pensando nisso, listamos algumas das principais ferramentas utilizadas pelas equipes de Sucesso do Cliente:

Ferramentas de Gestão de Customer Success

As ferramentas abaixo servem para ter um maior controle dos processos e métricas do time de CS. Veja a lista das mais conhecidas:


Ferramentas de Onboarding

O Onboarding como falamos anteriormente nesse artigo, serve para acelerar o entendimento e compreensão de seu produto.

Veja a seguir algumas ferramentas online que podem ajudar no processo de aprendizado sobre o seu produto:


Ferramentas para Webinars, Treinamentos e Meetings

Outra atividade do Customer Success Manager (ou CSM, como é chamado) para garantir que a curva de aprendizado do produto seja rápida e que, cada vez mais rápido o produto consiga entregar o benefício que foi vendido pela equipe de vendas são os Webinars e Treinamentos. Além disso, em estruturações de CS do tipo High Touch, as reuniões individuais (ou meetings) com o gerente de Sucesso do Cliente de cada conta bastante comuns.

Pensando nisso, segue abaixo algumas plataformas que podem ser uma mão na roda para esse tipo de atividade:


Ferramentas de Engajamento com o cliente

O engajamento do cliente é fundamental para o sucesso dele junto à sua empresa. Por essa razão, é importante que você consiga estar em contato, mesmo que automatizado através de uma plataforma.

Nesse momento, uma ferramenta de automação de marketing é fundamental. Com ela você poderá criar uma sequência de emails e eles são enviados para clientes específicos em um intervalo de tempo pré-determinado

Nossa ferramenta de automação de marketing digital, o Dinamize Automation, será uma ótima aliada nessa etapa do processo. Veja alguns exemplos de ações que podem ser automatizadas:

  • Uma série de emails boas-vindas que tira as principais dúvidas iniciais do seu produto ou serviço;
  • Envios de emails com um treinamento já gravado que demonstram para os novos usuários as melhores formas de uso de seu produto;
  • Emails de acordo com o uso ou não uso de alguns recursos ou funcionalidades de seu produto ou serviço;

Em suma, esses são só alguns exemplos de ações que vão facilitar a vida de seu CSM, ao serem automatizadas.

Alguns outros exemplos de plataformas que podem ajudar no engajamento do seu cliente:


Ferramentas para Pesquisas, Feedbacks e NPS

Um dos pontos importantes para entender se o trabalho do CSM está sendo eficaz é o feedback do cliente. Por isso, listamos algumas plataformas de pesquisa, feedback e Net Promoter Score:

Bem, você já sabe o que é Customer Success e qual a função de um profissional de CS nas empresas. Então, o que está esperando? Aplique essa estratégia e aumente sua retenção de clientes já!

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Referências:
https://www.kmaleon.com.br/customer-success
https://neilpatel.com/blog/retaining-customers/
https://www.forentrepreneurs.com/ltv/

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Autores


Caroline Gomes - Diretora de Conteúdo e Ensino na Dinamize
Caroline Sands

Especialista em E-mail Marketing e Entregabilidade de Email, trabalho a mais de 7 anos diretamente com a implementação de softwares de e-mail marketing e automação de marketing digital na empresa Dinamize.

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+ Sobre o Autor

Eduardo Brum

Redator da Dinamize, Podcaster, jornalista em formação e interessado em tudo que envolve criatividade e produção de conteúdo. Gosta de boa musica, livros e memes.

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