Entregabilidade de Email Marketing – Tudo o que você precisa saber

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Esse artigo foi criado para explanar as principais dúvidas sobre entregabilidade de email, principalmente de email marketing.

Para quem faz email marketing, chegar até a caixa de entrada de seus destinatários é o primeiro grande desafio para atingir melhores resultados. Em um estudo realizado pela empresa Return Path, em 2017, foi verificado que aproximadamente 20% dos emails enviados podem não chegar na caixa de entrada, isso é um grande impacto para quem luta para melhorar suas taxas de abertura.

Mas então, como garantir que aquele email lindo que você levou horas para a criar, para anunciar sua campanha bombástica, chegará a caixa de entrada de seus leads e clientes? Foi pensando nisso que levantamos os principais fatores avaliados pelos provedores de email, para determinar se sua mensagem irá para a caixa de entrada ou não de seu destinatário.


Entrega x Entregabilidade de Email marketingDiferenças entre Entrega x Entregabilidade de Email

Antes de mais nada, é necessário entender o conceito de entregabilidade e porque não é o mesmo que entrega. Embora pareçam ter o mesmo significado, entrega e entregabilidade possuem significados diferentes no mundo do email marketing. A melhor forma de demonstrar a diferença entre esses dois termos é pensar no processo de envio de email marketing em dois passos:

O que significa a Entrega de Email?

É o primeiro passo do processo de envio de email. Apesar da utilização mais frequente do termo “entrega”, acredito que “aceitação da mensagem” seja mais adequado. Entenda por “aceitação da mensagem” casos em que os emails foram enviados aos provedores de seus destinatários sem nenhum tipo de mensagem de erro, os famosos hard bounces e soft bounces.

Porém, mesmo que seu email seja “aceito” pelo provedor de seu destinatário com sucesso, isso não significa que sua mensagem chegou na caixa de entrada de seu contato. Isso porque, seu envio pode ser bloqueado pelo filtro anti-spam, ficar em quarentena ou então ter tido outro destino, como a tão temida caixa de spam.

Mas o que é Entregabilidade de Email, então?

A entregabilidade do email é o segundo passo do processo de envio. Ela se resume a ação do seu email marketing chegar até a caixa de entrada de seus destinatários. Esta é uma das métricas de maior importância para quem faz envios de email marketing.

A grande questão é que essa é uma métrica difícil de ser mensurada, pois os provedores de seus destinatários não dirão à você (ou para sua plataforma de email marketing), se sua mensagem chegou ou não na caixa de entrada de seu contato. Ou seja, mesmo que seu email foi entregue, não significa que ele não pode ter parado em algum filtro anti-spam de seu destinatário.


Entregabilidade de Email MarketingComo funcionam os filtros anti-spam?

Filtros anti-spam são conjuntos de soluções ou sistemas que tem como objetivo principal evitar que sua caixa de email fique saturada com emails não solicitados por você. Esse tipo de mensagem costuma ser bloqueada ou é direcionada para a caixa de SPAM do seu provedor de email, de acordo com a solução que o filtro anti-spam definir.

Os filtros anti-spam analisam as mensagens encaminhadas para determinado usuário com base em regras e verificações dos itens contidos na peça de email, verificam principalmente se aquele conteúdo é do interesse do destinatário. Muitas vezes, os filtros classificam como spam uma mensagem verdadeira ou permitem a passagem de emails que realmente eram spam, afinal, nenhum filtro é 100% eficaz.

Exemplo de como fuciona os filtros anti-spam do email.

Exemplo de como fuciona os filtros anti-spam de email.

Como é possível ver na imagem acima, uma vez enviado um email ele poderá passar por 3 ou até mais filtros antes de chegar a caixa de entrada do seu destinatário. Além de sua mensagem poder ser barrada e descartada, ou até direcionada para a caixa de spam a partir de parâmetros analisados pelos filtros anti-spam.

Por que meu email chegou como spam?


O que é spam - entregabilidade email marketingO que é spam?

Independente da origem da expressão, email spam é toda mensagem não solicitada, seja pela autorização prévia ao remetente, ou pelo conteúdo enviado. Mas ainda assim o que mais escuto é frases do tipo: “meu email é real, não é spam! Não deveria ter ido para a caixa de spam!”. E algo mais complicado ainda é explicar que, se sua mensagem é real, seu conteúdo é de interesse e seu destinatário quer receber sua mensagem, provavelmente seu email está caindo na caixa de spam porque você para os olhos do provedor e filtro anti-spam é sim o spam.

Atualmente o volume de spam de tráfego de spam gira em torno de 39% , porém em 2008 ele já chegou a representar 92,8% de todo o tráfego de emails enviados.

Percentual total de spam dentre o tráfego de emails de 2007 até 2017.

Percentual total de spam dentre o tráfego de emails de 2007 até 2017.

O que acontece hoje em dia é que muitos ainda confundem, acham que spam é somente os envios feitos para roubar dados de destinatários. Esses tem uma classificação específica no mundo do email, são os chamados “Golpes de Phising”. Os Golpes de Phishing são realizados através do envio de email em nome de alguém sem autorização com o intuito de enganar seus destinatários para que forneça dados pessoais (como por exemplo, senhas, contas bancárias, etc) ou até para espalhar softwares mal-intencionados/vírus.

Portanto, mesmo que seu envio não tenha a intenção de roubar dados, é um envio autorizado e real, é necessário entender todos os fatores que podem fazer o provedor de emails e filtro anti-spam acreditarem o contrário sobre sua mensagem.

Filtro de spam do Gmail: Veja como ele funciona


Autenticação de EmailO que afeta a entregabilidade de seu email marketing?

São diversos os fatores analisados pelos provedores e filtros anti-spam para determinar se seu email chegará na caixa de entrada ou não de um destinatário. Apesar desses fatores variarem de acordo com o provedor, existem alguns itens que são avaliados com maior frequência por grande parte dos serviços. Por isso, é importante conhecer e aplicar estes itens na maior proporção possível, em sua estratégia, com o mesmo cuidado e importância dado à outras mídias e canais.

Confira a seguir os principais fatores avaliados pelos provedores:


Autenticação de Email1. Autenticação de Email

É o primeiro passo para iniciar sua estratégia de email marketing. Atualmente, existem algumas autenticações que devem ser realizadas de forma obrigatória, pois são responsáveis por informar seu destinatário que você é você mesmo e que seu conteúdo é seguro. Estas autenticações são como um documento que, no momento do envio, será apresentado ao provedor do destinatário. Elas foram criadas com o objetivo de complementar o protocolo básico usado para enviar emails, o SMTP (Simple Mail Transfer Protocol), isso porque o SMTP mesmo não possui mecanismos de autenticação.

Mas você deve estar se perguntando, se estou enviando a partir de meu email [email protected], por que preciso provar isso através de autenticações? Simplesmente porque é possível enviar emails “fazendo passar por” alguma outra pessoa. E é para isso que estes protocolos de autenticação servem – verificar que o domínio utilizado no remetente de seu envio é você mesmo e que este é um envio confiável.

Essa autenticação, realizada através de protocolos, ajuda os provedores a protegerem seus usuários de emails falsos, como golpes de phishing e spammers. Quando um provedor não consegue validar se o remetente é quem realmente ele diz que é, a sua mensagem poderá passar por um filtro mais rigorosos, resultando em um bloqueio do envio ou então um direcionamento da mensagem para a caixa de spam.

Vamos então a lista das principais autenticações que devem ser feitas:

SPF
O SPF (Sender Policy Framework) é uma tecnologia que visa combater o envio não autorizado de mensagens em nome de um determinado domínio. Ele certifica quais são os IPs autorizados a fazer envios em nome de seu domínio, através de uma include de texto (TXT). Esse método autentica a identidade do servidor de email que está enviando a mensagem (conhecido como HELO), bem como a identidade do email responsável por enviar a mensagem (o MAIL FROM).

Desta forma, ao realizar um envio de email, o provedor do destinatário verificar em seu domínio se o endereço de IP que está enviando a mensagem é autorizado.

Validação de SPF - Entregabilidade email marketing

Como funciona o fluxo de validação de SPF.


DKIM

O DKIM (DomainKeys Identified Mail) é um protocolo que dá a permissão a um serviço para transmitir uma mensagem, essa validação de permissão pode ser verificada pelos provedores de email, que poderá garantir se a mensagem é ou não autenticada.

Em resumo, a chave de DKIM consiste em assinar as mensagens de seus envios com uma chave pública, para garantir a autenticidade do seu remetente. Ao contrário do SPF, que verifica o envelope (quem está enviando), o DKIM verifica o cabeçalho da mensagem e certifica ao destinatário que o conteúdo não foi alterado até chegar à sua caixa.


DMARC
O DMARC (Domain-Based Message Authentication, Reporting and Conformance) baseia-se nas autenticações de SPF e DKIM mencionadas acima, que são dois mecanismos de proteção e segurança amplamente difundidos e agrega uma função especial de relatórios, que permite monitorar o comportamento dos emails.

Com a configuração correta do DMARC, é muito mais simples determinar se uma mensagem é legitimamente enviada a partir de um suposto remetente; mas não apenas isso: DMARC permite definir o que fazer se a mensagem realmente não for do remetente.

Essas são as principais autenticações verificadas pelos provedores de email. Portanto, o primeiro passo para melhorar a entregabilidade de seus emails é realizar todas as autenticações apresentadas acima.

Veja mais sobre a importância do SPF, CNAME e DKIM na entrega de seus emails


email marketingComo verifico se o meu envio está com SPF, DKIM e DMARC validados corretamente?

A primeira coisa que você precisa saber é que para cada serviço que você utiliza ou utilizará utilizando seu domínio para envios de email, você precisará incluir essa informação em sua configuração de SPF e DKIM. Por exemplo: se você utiliza hoje uma plataforma de email marketing, uma plataforma de atendimentos de suporte, etc. todos eles precisam estar informados em sua configuração de SPF. O mesmo ocorre com o DKIM, sendo necessário a inclusão da chave de DKIM para cada um dos seus serviços. Já o DMARC validará se ambos estão corretos, e se caso não, o provedor deverá aceitar a mensagem ou não.

Uma das formas mais fáceis de saber se seus envios estão autenticados é através de um email recebido realizado através de algum destes serviços que você utiliza. No Gmail, por exemplo, abra um email seu recebido pela sua plataforma de email marketing, por exemplo, e clique em “Mais”.

entregabilidade email marketing

 

Abrirá uma série de um opções, dentre elas “Mostrar original”, clique nessa opção.

Entregabilidade email marketing

Essa opção lhe dará acesso ao cabeçalho do envio, onde terá logo abaixo do “Assunto” da mensagem, as informações de SPF, DKIM e DMARC para aquele envio.

entregabilidade


MX
MX (Mail exchange) é uma entrada em seu DNS que informa aos provedores onde eles devem entregar uma mensagem de email para você. Similar como ocorre com as entradas A e CNAME usadas em seu DNS com intuito de direcionar os visitantes para visualizar um determinado conteúdo, a entrada MX existe com o objetivo de informar onde seu servidor de email está localizado.

Não possuir uma entrada MX em seu domínio pode fazer com que os provedores marquem seu remetente como inválido e rejeitem sua mensagem. Isso porque, todo conceito de email gira em torno da troca de mensagens. Desta forma, sem ter um local (caixa de MX) para receber respostas o provedor do seu destinatário pode entender que você pode estar realizando envios de conteúdo falso ou malicioso.

Então antes de iniciar com processo de envio de email marketing, certifique-se de que seu domínio já possui uma caixa de email existente e que a entrada de MX está devidamente configurada em seu domínio. Mesmo que você já possua uma caixa de email, pode ser que não tenha a entrada MX em seu domínio ou ela tenha sido removida.

Para consultar a existência da entrada de MX, sugiro a plataforma MXToolbox, onde você poderá consultar rapidamente essa entrada, basta informar seu endereço de domínio.

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Caso você possua um MX no domínio, irá listar todos os endereços. Alguns provedores exibirão diversas entradas, como é o caso do Google. Mas também poderá ocorrer de haver uma única entrada de MX, o que também é válido.

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Caso não apareça uma entrada de MX respondendo ao seu domínio, entre em contato com a sua hospedagem ou provedor de email, essa é uma informação importante que deverá constar em seu domínio.


2. Reputação do domínios e IPs

O segundo fator analisado no momento de definir a entregabilidade de seu email, é a reputação de seus domínios e IPs. Imagine que você está em um jogo, onde diferentes ações farão você ganhar pontos e outras ações farão você perder pontos. E é exatamente assim que funciona com a reputação de seus domínios e IPs. Essa reputação é justamente a pontuação designada para indicar o nível de confiança de sua mensagem aos provedoresAlguns dos pontos que afetam a reputação:

Veja que menciono domínios e IPs plural, isso porque a reputação analisada de domínios e IP de seus envios não se resume ao domínio/IP de seu remetente. Todo e qualquer domínio/IP incluído em seu envio é analisado. Serão analisados, por exemplo, os domínios onde suas imagens estão hospedadas, domínios dos links de sua mensagem, inclusive se você utiliza links encurtadas ou de outros domínios etc.

Uma empresa pode optar por uma plataforma de envios de email marketing (ou envio em massa), por diversas razões, seja ela estratégia de email, automação, divulgação, ou simplesmente porque seu serviço de email Webmail é limitado na quantidade de envios. Normalmente esse volume varia entre 200 à 500 envios por dia, ou seja, se você tentar enviar mais de 500 emails em um único dia através de sua caixa de emails do Gmail, por exemplo, você será bloqueado por até 24hs para fazer novos envios.

É nesse momento que você precisa de uma plataforma de envio de email marketing, pois elas são projetadas justamente para realizar envios em grande quantidade. E como elas conseguem isso? A partir de infraestruturas robustas de envio. Essas infraestruturas poderão ser dedicadas somente para sua empresa, ou então você precisará compartilhar essa infraestrutura com outros clientes da empresa.

Apesar dos provedores aceitarem envios através de plataformas em grandes volumes o filtro anti-spam para envios em massa será muito mais rigoroso do que um envio feito diretamente pelo seu webmail, justamente pelo número de contatos que ele poderá atingir caso seja ele um envio de phishing, por exemplo.

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IP dedicado ou IP compartilhado, qual a melhor opção?

Como o IP do envio é um fator que impacta na reputação de seu envio de email, precisamos conhecer mais do conceito de IP dedicado e IP compartilhado. IP dedicado significa que você terá IPs somente para a utilização de sua empresa em uma plataforma de envios. Já o IP compartilhado significa que você irá compartilhar os mesmos endereços de IPs com outras clientes de sua plataforma de envios de email marketing. Nesse momento você deve estar se perguntando: devo utilizar um IP dedicado ou compartilhado?

A resposta depende do seu perfil de envios. Já ouvi várias pessoas dizendo: “quero IPs dedicados”, mas no fim eles não tinham perfil para esse tipo de infraestrutura. Isso porque, em alguns casos, é vantajoso compartilhar uma infraestrutura com outros clientes .

Vamos então para um comparativo simples das duas opções de infraestrutura:

infraestrutura dedicada infraestrutura compartilhada

Tabela comparativa de prós e contras das infraestruturas.

Como visto na tabela acima, existem várias vantagens e desvantagens para cada tipo de infraestrutura e é necessário entender o perfil de “enviador” que sua empresa tem hoje para decidir qual a melhor infraestrutura para você. Mas além da reputação, surgiu um novo fator “Aquecimento de IPs”, ou como muitas empresas se referem “Warmup”.


Entregabilidade Email MarketingComo funciona o aquecimento de IP (warmup)?

Para entender o processo de aquecimento de IP, vamos imaginar que os provedores de email, como Gmail, possuem uma grande tabela, nela estão constando todos os IPs que e a média de mensagens recebidas por dia nos últimos 30 dias de cada um destes IPs, algo assim:

 

email marketing
Agora imaginem, o que acontecerá caso o IP 789.789.789.789 no dia seguinte realizar um envio para 10.000 mensagens? Certamente o provedor ficará extremamente desconfiado sobre a qualidade de suas mensagens, podendo inclusive limitá-lo no volume de mensagens enviadas, a fim de analisar o comportamento das pessoas que receberem o seu conteúdo.

E é por isso que é necessário um aquecimento destes novos IPs. E não somente de novos, o simples aumento repentino de seu volume de envios poderá afetar a visão do provedor quanto ao seu IP. O processo de aquecimento do IP poderá ser longo ou muito breve, tudo dependerá de como os destinatários de suas mensagens neste período se comportarão com ela. Ou seja, quanto mais engajada sua base, mais rapidamente os provedores de email passarão a aceitar maiores quantidades de mensagens de seu IP. E o mesmo poderá acontecer caso suas mensagens não tenha interação, ou você envie a contatos que já são inválidos para o provedor, ou seus contatos passem a rejeitar sua mensagem através de denúncias de spam.

Uma ferramenta que pode lhe ajudar no processo de acompanhamento de seu volume de envios e reputação é a Talos disponibilizada pela Cisco. A partir dela é possível consultar o volume de envios diário de seu IP, além de saber se ele aumentou ou diminuiu em comparação ao mês anterior, dentre outras informações importantes sobre sua reputação.

Entregabilidade email marketing

Entregabilidade email marketing

Exemplo de relatório de frequência de envios apresentado pelo Talos


Entregabilidade de Email MarketingMeu domínio, precisa de aquecimento?

Um dos comportamentos comuns pelas empresas quando um domínio caí em blacklist é registrar um novo domínio e começar enviar novamente sem nem descobrir a causa que levou a blacklist em um primeiro momento. Um domínio novo, ou um domínio que não possui um alto volume de envios não pode e nem deve realizar envios para uma grande quantidade de contatos sem antes passar por um aquecimento, com o crescimento gradual deste volume.

O processo de aquecimento de um domínio serve para que os provedores de email conheçam você, saibam como os seus destinatários se comportam com suas mensagem e se realmente eles podem confiar em suas mensagens.

Checklist de dicas para um aquecimento de IP e domínio:

  • Escolha seus melhores destinatários

Um dos principais pontos avaliados pelos provedores de email é a interação de seus destinatários com as suas mensagens. Portanto, principalmente na etapa de warmup, escolha sua melhor base de contatos, os mais engajados com seus envios. Os provedores de email estão conhecendo você, então deixe-os conhecer o seu melhor lado.

  • Máximo de envios diários

Comece enviando sempre baixos volumes diariamente. O volume máximo recomendado é de 5.000 contatos por provedor, ou seja, 5 mil para o Google, 5 mil para Microsoft, 5.000 para o Yahoo, etc. Porém é importante lembrar que mesmo que o endereço de email de seu destinatário não termine com @gmail, ele ainda assim pode ser um domínio do provedor Google, isso porque existem as contas corporativas destes provedores, o mesmo acontece com Microsoft e tantos outros. Além disso,  ainda existem provedores brasileiros, como Uol/Bol e Terra que possuem próprias regras, com volumes de envios limitados de 200 envios por IP/ hora. Então, ao menos que você tenha formas de identificar essa informação, recomendamos que limite a 5.000 o volume total de envios por dia.

  • Dobre o volume de envios a cada 3 ou 4 dias

Até atingir seu volume desejado de envios, dobre o volume de envios a cada 3 ou 4 dias. Mas atenção: 3 ou 4 dias enviando emails! Não adianta realizar um envio hoje para 5 mil contatos, ficar sem enviar 3 dias e no 4º dia enviar para 10 mil contatos. é 3 ou 4 dias, enviando emails! É necessário manter uma frequência e obedecer o volume de envios/dia, até atingir o volume de envios diário desejado.
Exemplo de processo de aquecimento:

email marketing entregabilidade

  • Acompanhe detalhadamente cada erro de seus envios

Cada erro, seja temporário ou definitivo deve ser monitorado nesse período. Eles serão seu termômetro para definir se a reputação está sendo criada com efetividade. A partir deles identificará bloqueios e até possíveis blacklists, podendo tratá-las em tempo.

  • Crie endereços de email nos principais provedores para controle e monitoramento

Mesmo que provedores como Gmail analisam o interesse do destinatário em receber determinado conteúdo, ter caixas de email em cada um dos principais provedores que você envia, servirá como apoio para entender cada um destes provedores estão enxergando seus envios. Portanto, inclua esses endereços em todos os seus envios no período de aquecimento, analise seus cabeçalhos para saber se todos estão validando corretamente suas autenticações (mencionadas inicialmente nesse artigo).

Seja paciente, reputação deve ser criada gradativamente. A reputação de seu remetente e infraestrutura junto aos provedores de email é criada dia a pouco e pouco. O mesmo acontece com o relacionamento entre sua empresa e seus contatos. Envie sempre conteúdo relevante, bem estruturado para um público engajado com sua marca, que sua reputação crescerá, juntamente com seus resultados com email marketing.


3. Conteúdo da mensagem de seu email

O conteúdo do envio de email foi, por muito tempo, o principal vilão na entrega de uma mensagem. Mas hoje ele é apenas um dos fatores analisados pelos provedores de email, para definir se sua mensagem é ou não spam. E, mais importante, se o conteúdo que você está enviando é relevante para o seu destinatário. Vamos dividir o conteúdo da sua mensagem em 3 partes: Nome e email de remetente, Assunto e Corpo da mensagem.


entregabilidade email marketingNome e email de remetente

O nome de seu remetente será possivelmente a primeira tentativa de identificação que seu contato irá fazer ao receber sua mensagem. Uma das principais dúvidas nessa etapa é: me identifico com o nome da minha empresa, ou como um pessoa da empresa? Em questões estratégicas é melhor manter sempre uma consistência e que isso combine com a comunicação que sua marca quer passar. Em questões de entregabilidade, vamos aos pontos:

O domínio (@meudominio.com.br) é uma das informações mais importantes de seus envios, em conjunto com a infraestrutura de envios que será utilizada (IPs de envio). Portanto, lembre-se:

  • Não mude o seu Nome e Email de Remetente

Mantenha sempre o mesmo Nome e Email de Remetente. Isso evita que o usuário não reconheça seu envio e passe a ignorá-lo, ou até mesmo bloquear seus envios. Também é importante que o seu destinatário tenha o seu endereço de email na sua lista de contatos. Usuários que utilizam gerenciadores de email como o Microsoft Outlook, podem definir para sempre fazer o download das imagens de seus envios, além de indicar o seu remetente como confiável.

Provedores como Gmail, que avaliam o interesse e comportamento do usuário, verificam o histórico de interação com o novo remetente e, caso não tenha ocorrido nenhuma interação, podem direcionar sua mensagem ao lixo eletrônico.

Entregabilidade email marketing

Exemplo de como aparece o nome de remetente no Gmail em um computador.

 

Nome de remetente é o primeiro nome que aparece para seu contato ao abrir o email. Imagine como se fosse alguém batendo em sua porta e você perguntasse “quem é?” se a resposta for uma pessoa ou de uma empresa diferente de suas conhecidas, dificilmente você abriria, certo? Com email não é diferente. E não só em questões de entregabilidade, mas também em confiança do usuário para abrir sua mensagem.

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Exibição do Nome e email de remetente no Gmail.

  • Seu nome e email de remetente devem ser claros e reais

Veja um exemplo de email que encontrei em minha caixa spam. O nome de remetente era “BB Residencial”. Para nós brasileiros, já ligamos a sigla BB rapidamente à Banco do Brasil. Porém, como não tenho conta no Banco do Brasil e tampouco havia me cadastrado para receber conteúdos deles, desconfiei. Nesse momento fui investigar, visualizando o email de remetente, rapidamente pude concluir que não era um envio do próprio Banco do Brasil. Mesmo que este seja um parceiro real do Banco do Brasil, a falta de clareza no nome e email de remetente (sem contar o envio não autorizado), foram os motivos pelos quais esse email permaneceria na caixa de spam, no meu caso.

Entregabilidade email marketing

Exemplo de email que chegou no spam.

Para que suas mensagens não tenham esse mesmo tipo de destino, seu nome e email de remetente devem estar claros. Nesse exemplo, caso eu tivesse autorizado o envio à eles, o nome de remetente poderia ser “Parceiro BB Residencial”, ou algo relacionado, e o domínio de remetente também, precisaria ter informações clara sobre o nome da empresa e que esta representava o BB. Análise o seu nome e email de remetente e veja se é possível de ser identificado por seus destinatários rapidamente.

  • Nunca utilize um email gratuito (@gmail, @hotmail etc) como remetente

Mesmo que seja para endereço de resposta, evite ao máximo a utilização destes endereços em seu email. Caso utilize como remetente, muitos provedores podem bloquear seu envio diretamente, sem mesmo analisar o conteúdo de sua mensagem.

  • Verifique se seu domínio está em alguma blacklist

Blacklists são bases de dados que armazenam endereços de IP e domínios de baixa reputação, ou que infringiram alguma política da blacklist, como por exemplo: número relativo de denúncias de spam, envio de emails para endereços inexistentes ou até spamtraps (armadilhas criadas para identificar determinados comportamentos de enviadores).

Essas blacklists são criadas tanto por grandes empresas do setor de internet, quanto por iniciativas independentes que visam o combate ao spam.

  • Não altere o domínio de envios

A reputação de seu domínio é criada ao passar do tempo, a partir de interações de seus destinatários com suas mensagens. Por isso, evite trocá-lo com frequência, lembre-se, é muito mais difícil criar uma reputação do zero, de um novo domínio. Além da implicação de custos ao adquirir um novo domínio, hospedagem e demais gastos, a sua reputação precisará ser criada do início novamente, ou seja, mesmo que você já tenha interagido com um contato anteriormente, para o provedor você uma pessoa totalmente diferente.

  • Domínio diferente para envios de marketing precisa ser similar ao oficial

Caso você opte por utilizar um novo domínio somente para envios de email marketing é importante que este domínio seja similar ao domínio utilizado por sua empresa. Isso porque, ao incluir links em sua mensagem que não sejam iguais ou similares ao do domínio de seu remetente, pode ser considerado SCAM pelos provedores de email. Tenha em conta também que esse novo domínio redirecione para o domínio principal, assim como deve haver uma caixa de email válida nele.

O conceito de email é troca de mensagem entre duas ou mais pessoas. Um contato responder seu email é uma das métricas mais bem avaliadas pelos provedores de email, principalmente o Gmail. Portanto, utilizar-se de remetentes não válidos ou já no email de remetente incentivar o seu destinatário a não responder seu email, é quase tão ruim quanto pedir aos seus contatos que denuncie sua mensagem como spam.


email marketingAssunto do email marketing

Muitos questionam se o tamanho do assunto importa para a entrega na caixa de entrada. Isso já foi assim por um tempo, porém para muitos provedores o tamanho do assunto realmente não faz diferença. Se o seu contato receber seu email, achar que o conteúdo do email pode lhe interessar, o seu objetivo com a criação do assunto foi alcançado.

Porém existem algumas “boas práticas” no momento da criação do assunto, como não deixá-lo todo em caixa alta, isso vai parecer que você está gritando com seu contato. Além de muitas vezes, o assunto for tão extenso que o contexto principal da mensagem, acaba se perdendo. Nesse caso recomendamos que faça testes. O teste A/B é uma funcionalidade disponível em quase todas as plataformas de envio de email marketing e serve justamente para saber qual o conteúdo tem uma melhor aceitação testando justamente com o seu público.

Lembre-se: o sucesso do assunto do email é teste, não achismo!

9 dicas imbatíveis para criar o assunto de email marketing


entregabilidade de email marketingCorpo da mensagem

O corpo da sua mensagem diz muito ao provedor sobre o conteúdo que você está enviando. Mesmo que um contato tenha se cadastrado para receber seus envios, ele pode não estar interessado em um determinado conteúdo que você envia e hoje, muitos provedores já possuem essa “inteligência”. Portanto, além dos cuidados mencionados a seguir, o conteúdo precisa ser relevante para seu destinatário.

  • Mais texto, menos imagens e nunca só imagem(ns)

É exatamente pelo texto que os provedores de email irão verificar se seu conteúdo é de interesse do destinatário, dessa forma, se você encaminhar emails somente com imagens ou com uma quantidade de imagens muito mais do que texto, o provedor pode direcionar sua mensagem para a caixa de spam ou lixo eletrônico, ou até mesmo bloquear a mensagem.

Entregabilidade email marketing

Exemplo de email de spam composto somente por imagens para evitar leitura do conteúdo pelo anti-spam.

Veja abaixo alguns exemplos de testes feitos em filtros anti-spam que analisam a proporção de imagem x texto:

Entregabilidade email marketing

Teste anti-spam feito na ferramenta Litmus.

Leia mais no post Entregabilidade é afetada pela relação entre imagem e texto?

Além disso, o filtro anti-spam aponta que a cor de fonte de um texto é muito parecido com a cor de seu fundo da mensagem. Por exemplo, o seu fundo da mensagem é cinza e sua cor de fonte também é cinza mas em outro tom. Isso é analisado, pois para o filtro anti-spam pode ser que você está tentando esconder algum conteúdo de texto do usuário.

  • Evite grande volume de palavras comuns em envios denunciados como spam ou ignorados

No teste da imagem acima um dos pontos analisados foi o uso de referências à drogas ou relaxantes musculares. Esse é foi item no teste inclusive que ocasionaria o bloqueio da mensagem para um destinatário que utilizasse esse filtro anti-spam.

Durante anos (e acho que até hoje) as palavras proibidas no email eram o grande mito da entrega na caixa de entrada. Há algum tempo atrás os filtros anti-spams eram simples assim: tem tal palavra no assunto ou no conteúdo? Bloqueia. Não tem? Caixa de entrada. Fácil, não é mesmo?

O tempo passou, os filtros anti-spams foram sendo aperfeiçoados, tornaram-se mais inteligentes. Porém, o item conteúdo ainda é um dos fatores que impactam na entregabilidade.
Para descobrir as palavras que mais impactam? Há diversas listas na internet hoje. Nós mesmos criamos há algum tempo uma lista de palavras pontuadas como spam. Acessando sua caixa de spam, por exemplo, você poderá identificar alguns termos comuns usados pelos spammers, principalmente conteúdos relacionados à pagamentos, valores, preços e ainda referências à medicamentos é grande.

Exemplo de emails que chegam na caixa de spam. spam entregabilidade email

Exemplo de emails que chegam na caixa de spam.

O programa Microsoft Outlook (desktop) possui atualmente seu próprio filtro anti-spam, que verifica expressões das mais variadas. E algo que o mercado brasileiro acaba esquecendo: os provedores de email e filtros anti-spam são globais, ou seja, palavras em inglês serão também avaliadas. Ou seja, termos que em português não têm nenhum significado “malicioso” ou de referência à drogas e medicamentos, em inglês podem ter.

Entregabilidade email marketing

Teste anti-spam feito através da ferramenta Litmus.

Abaixo dois exemplos de palavras de alta pontuação negativa, que chegariam a bloquear uma mensagem no Microsoft Outlook, mas que analisando o conteúdo em português não possuia nenhum sentido negativo.

Nesse primeiro caso, o Outlook Desktop apontou a palavra “sex” como negativa no envio. No conteúdo do email a palavra “sex” estava no meu do texto quando era mencionado os dias e horários de atendimento da empresa: “Atendimento de segunda à sexta de 08:30 as 18:30…”.

Entregabilidade email marketing

Teste anti-spam feito através da ferramenta Litmus.

Já nesse segundo teste havia menções de drogas relaxantes musculares no envio. Ao analisar o conteúdo nada tinha referência a medicamentos, porém ao fazer uma pesquisa descobrimos que a palavra “soma”, nesse caso estava sendo o motivo do alerta. Soma é o nome de um relaxante muscular.

Entregabilidade email marketing

Teste anti-spam feito através da ferramenta Litmus.

 

  • Seu email deve ser legível tanto no computador, quanto no celular

O volume de usuários que acessam seus emails pelo celular cresce todos os dias, e isso somente tende a aumentar. Por isso, é importante que seu contato consiga ler sua mensagem tanto no computador, como no celular sem afetar o conteúdo que você passar à ele. Assim como páginas web hoje são penalizada pelos buscadores caso não tenha uma boa performance no celular, emails que não possuem grande interação perdem pontos de reputação junto com o provedor, além de lembrar nas landing pages pós-clique no email, ela deve ser tão responsiva quanto.

  • Conteúdo relevante, para o público certo e no momento certo

Investir um tempo em automação de email irá lhe ajudar principalmente no processo de aquecimento de infraestrutura e domínio. Manter uma automação de boas-vindas, aniversário, interesses e comportamentos, fará com quem mais contatos interajam com seus envios, além de manter uma consistência e frequência regular de seus envios.

  • Texto alternativo em todas as imagens

Peça chave do conteúdo do email marketing, o texto alternativo tem a função de instigar a curiosidade, despertando o interesse do contato para acessar seu conteúdo de forma completa.
Veja como um contato que receba sua mensagem com uma imagem e texto alternativo verá seu email caso ele não baixe as imagens por padrão:

Entregabilidade email marketingUma vez que ele tenha baixado às imagens, o conteúdo do texto alternativo não será mais exibido:

Entregabilidade email marketing

Veja como formatar o texto alternativo de suas imagens.

  • Nunca utilize links por extenso nos envios

Ao inserir a página em forma de link por extenso, sem estar diretamente com link em uma imagem ou texto, seu envio será prejudicado. Você deve estar se perguntando o porquê, certo?

Ao enviar emails por uma plataforma de envio, como Mail2Easy Pro ou MKT2Easy, todos os links da mensagem serão alterados por links gerados pelo sistema para rastreá-los e para que seja possível identificar cliques e outros comportamentos nos relatórios.

Entretanto, ao inserir o link conforme aparece abaixo https://www.dinamize.com, esse link não se altera, mas no momento do envio o sistema gerará um link no código-fonte, diferente deste. Isso então pode cair em regras dos filtros anti-spam por ser um comportamento comum em emails falsos (phishing), onde o enviador finge ser um link real para passar maior confiança ao usuário, mas ao clicar, um link totalmente distinto é acessado.

Por isso, utilize-se sempre de inclusão em links nas imagens ou então inclua ele no texto ou em palavras, como no exemplo abaixo:

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  • Todos os Links do envio devem ser verificados

Não é somente o domínio de remetente que é verificado se está em blacklist ou não. Todo e qualquer domínio incluído em sua mensagem, será analisado. Portanto, verifique todos os domínios que estão em seu conteúdo e evite domínios compartilhados, como por exemplo encurtadores de URL (exemplo: bit.ly, etc), pois geralmente encontram-se em blacklists e afetarão diretamente sua entrega.

Saiba como montar Email Marketing seguindo as Boas Práticas


Entregabilidade Email Marketing4. Manutenção da Lista de Contatos

De acordo com o gráfico abaixo, um dos itens que mais impacta positivamente na entregabilidade de seu email marketing é a limpeza e atualização da sua lista de contatos.

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Principais ações que afetam na melhoria da entregabilidade do email.

Pensando nisso, levantamos os principais cuidados que você precisa ter com sua base de contatos:

  • Captação constante de novos contatos

De nada adianta você realizar todas as autenticações, configurações, ter também os cuidados necessários com o conteúdo enviado se a sua lista de contatos não lhe deu permissão para realizar envios à eles.

É importante entender que o sucesso de suas campanhas de email marketing irá depender da construção da sua lista de contatos. A captação de contatos deve ser feita de forma contínua, uma boa base de contatos é o princípio básico da estratégia de marketing digital. Captar leads de forma espontânea, para montar seu mailing, terá papel fundamental no decorrer das suas ações e planos para impulsionar sua marca.

  • Obtenha a permissão para envios de forma saudável

Conhecer os diferentes tipos de permissões para envio de email marketing é obrigatório, principalmente devido às mudanças que a nova lei Europeia de proteção de dados – a GDPR – que entrou em vigor em maio deste ano trouxe. Principalmente, pois envios não autorizados, ou até uso de dados de seus contatos e clientes sem autorização prévia poderá gerar até multas à sua empresa, mesmo que você não tenha uma operação na Europa, a simples comunicação com um cidadão europeu, mesmo que ele estiver no Brasil.

Atualmente já existe um código de autorregulamentação para prática de Email Marketing no Brasil. Mas também avançamos na implementação de uma regulamentações de proteção de dados, já tendo sido sancionada em agosto deste ano, a nova regulamentação brasileira que estabelece um novo método de proteção de dados pessoais presentes nos meios digitais. Pensando nisso, a criação e manutenção de sua base de contatos é essencial para obter bons resultados com suas campanhas de email marketing e também para evitar estar em desacordo com a lei.

O engajamento gerado pelos seus leads novos através da nutrição desses contatos potencializará a relevância de postagens e anúncios realizados e, da mesma forma, irá trazer bons frutos nas suas ações de Inbound Marketing, influenciando positivamente nas suas taxas.

  • Crie uma central de preferências para seus contatos

Ofereça à seus contatos opções de recebimento. Interesse e disponibilidade é algo que muda na vida de uma pessoa frequentemente. Então tenha esse cuidado sempre, dê diferentes opções de conteúdos e também de frequência de envios. Isso mostrará que você se importa com seus contatos e ainda evitará que muitos destinatários saiam da sua base através do descadastro ou da denúncia de spam.

Abaixo um exemplo, mesmo que na solicitação de descadastro para definir uma preferência de recebimento. Certamente evitará que muitos usuários se descadastrem da base e se engajem com o volume de envios que estão dispostos a receber e abrir.

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Exemplo da tela previamente ao descadastro do Submarino Viagens.

Descanso de base: mantenha a entregabilidade e eficiência

  • Utilize a segmentação e o comportamento para definir interesses

Hoje as plataformas disponibilizam uma série de funcionalidades que facilitam e muito a vida dos profissionais de marketing, dentre elas estão a segmentação e o behavior targeting, que servem para dividir sua base de contatos com informações de seu cadastro ou com informações de seu comportamento, realizando assim ações mais segmentadas e personalizadas de acordo com o perfil de seus leads e clientes.

A partir do gráfico abaixo é possível notar que os principais motivos de descadastro são principalmente os motivos citados acima: frequência alta, falta de permissão para envios, conteúdo irrelevante e falta de personalização do envio.

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Maiores motivos de descadastro.

Conheça também os 5 principais motivos que levam ao descadastro da lista de emails

  • Spamtraps, o que são? Como chegam até minha lista de contatos?

Spamtraps são armadilhas de email criadas para identificar que realiza envios para contatos sem permissão, compra listas de email ou não realiza uma manutenção correta de sua lista de contatos.

Existem dois tipos de spamtraps mais conhecidos: os “reciclados” e os  “puros”. Os spamtraps chamados de reciclados são endereços de email que já foram reais em algum momento, mas devido ao longo tempo se acessar sua caixa de email, o provedor inativou-a. Já spamtraps puros, são endereços de email criados justamente com o intuito de ser um spamtrap. Eles muitas vezes parecem endereços reais, como por exemplo: @rotmail.com. Eles então são incluídos em diferentes fóruns, blogs e sites da internet.

  • Por que comprar uma lista é ruim?

Existem milhares de motivos pelos quais a compra de lista é ruim. Mas já que falamos a pouco sobre spamtraps, esse é um dos motivos. Lista de contatos compradas estão lotados deles. Você sabe por que?

O procedimento mais comum para espalhar os spamtraps é criar robôs que cadastram os endereços falsos em diversos sites, blogs, redes sociais e fóruns? Pois bem, essas empresas que realizam a venda de base cria exatamente um robô que vai captar nesses mesmos blogs, fóruns e sites, por endereços que estiverem listados lá.

Ou seja, você irá comprar essa lista, ela estará cheia de falsos emails que parecem reais. Além de contatos que já não devem mais existir (inválidos/hard bounces) ou se você tiver “sorte” contatos que ainda acessam suas contas de email e que já estão saturados de receber spam. Por que você não acha que para vocês eles venderão uma lista totalmente diferente do que para outras pessoas, não?

Imagina só, de repente seu endereço de email pessoal estava divulgado em um fórum para tirar algumas dúvidas, esse robô que capta endereços de email conseguiu pegar ele. Vendeu a base para 20 pessoas em um mesmo dia. Amanhã você recebe 20 emails de empresas que você nunca ouviu falar, muitas vezes. O que você faria? Eu denunciaria, certamente!

Portanto, não vale a pena. Por mais que aumente seu volume de envios, e pode até haver alguma conversão, mas sua reputação será seriamente prejudicada. Reputação da qual, levará muito tempo para recuperá-la.
Ou seja, envia em um dia para uma base comprada, no outro tente enviar para a sua base de contatos captados corretamente, ativos, engajados. O resultado será certamente prejudicado. E será um longo percurso para a melhoria dessa reputação.

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  • Filtro anti-spam nos formulários do site

Ainda falando sobre spamtraps, quando mencionamos que esses “robôs” cadastram em sites, fóruns, blogs etc, isso pode incluir o seu próprio site!

Você deve estar se perguntando, mas filtros anti-spam não é somente no email? A resposta é não!

Muitas empresas têm (se não, deveriam ter) formulários de captação de contatos no seu site, seja para receber a famosa “Newsletter”, para solicitar um orçamento, ou até fazer uma compra no próprio site. Mas você garante que todos esses endereços que estão chegando de seu site são endereços reais? São endereços confiáveis?

Abaixo uma imagem do MKT2Easy da consulta de conversões de um formulário do site. Olhando somente o endereço de email ele parece um email real, alguém que eu mesma enviaria normalmente. Mas esses endereços de email são endereços criados com um único intuito: afetar a reputação de quem não cuida da sua base de contatos.

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Veja o que aconteceu ao disparar um email automático de boas-vindas para os contatos cadastrados no site:

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Todos os endereços denunciaram o remetente/domínio como spam. afetando diretamente a reputação com os provedores.

É por isso que recomendamos utilizar formulários com filtros anti-spam para evitar esse tipo de comportamento. O Mail2Easy Pro e também o MKT2Easy já possuem em seus formulários da plataforma filtros anti-spams automático. Além de efetuar correções automáticas de endereços com erros de digitação, como por exemplo: [email protected], [email protected], [email protected], entre outros.

Caso você tenha algum contato que desconfie que seja um spamtrap, recomendo que cole o endereço na busca do Google, normalmente já aparecerá o endereço em diferentes páginas aleatórias, muitas vezes até de idiomas diferentes.

Ou então, você pode verificar a partir desta página abaixo:
https://cleantalk.org/blacklists

Exemplo de endereço consultado na plataforma:
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Entregabilidade Email MarketingLista de ferramentas e sites recomendados

Postmasters

Google Postmaster
Acompanhamento de reputação e autenticações junto ao Google.
Link: https://gmail.com/postmaster/
Saiba mais sobre o Google Postmaster e configurá-lo
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SNDS da Microsoft
Acompanhamento da reputação de seus IPs junto à Microsoft.
Link: SNDS
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Verificação de Blacklists

MXToolBox
Página para consultas diversas como MX, SPF, DKIM e inclusive blacklists.
Link: https://mxtoolbox.com/

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MultiRBL
Página para consulta de blacklists.
Link: http://multirbl.valli.org/lookup/

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Sender Score
Ferramenta para consulta de reputação de IP, domínio, volume de envios e outras informações.
Link: https://www.senderscore.org/

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Talos
Site disponibiliza diversas informações como análise de blacklist de IP ou domínio, volume de envios, reputação de email, entre outras informações.
Link: https://www.talosintelligence.com/

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Testes nos filtros anti-spam

MailTester
Ferramenta que permite testes do conteúdo do seu email através do envio de um email ao endereço fornecido por eles. Permite até 3 testes gratuitos por dia.
Link: https://www.mail-tester.com/

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Litmus
Ferramenta com foco em email, com funcionalidades de simulação de filtros anti-spam, verificação de entrega na caixa de entrada e ainda outras features como testes de conteúdo, entre outros. Não possui versão gratuita.
Link: https://litmus.com/

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Glock Apps
Ferramenta para testes de envio, filtros anti-spam, blacklists e mais dados. Possui limites nas versões gratuitas.
Link: https://glockapps.com/

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Receba o conteúdo no email

Saiba quais as configurações essenciais para envios de email marketing


Artigo escrito por Caroline Gomes


Referências:
https://www.towerdata.com/blog/email-deliverability
https://help.returnpath.com/hc/en-us/articles/224277767-How-to-warm-up-a-domain
https://returnpath.com/downloads/2017-deliverability-benchmark-report/

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